Als jemand, der in den letzten vier Jahren als Komponentenlieferant für BYD gearbeitet hat, habe ich miterlebt, wie sich die Marke von einem Außenseiter im chinesischen Automobilsektor zu einem weltweit führenden Anbieter von Elektrofahrzeugen entwickelte – mit einem Ruf für Erschwinglichkeit, Innovation und unermüdliche Größe. Aber in den letzten 18 Monaten habe ich auch eine Verschiebung im Jugendmarkt festgestellt, wo die Hauptkonkurrenten von BYD mit jüngeren Fahrern unterschiedliche Bereiche erobern, und ich musste mich fragen: Hat BYD tatsächlich eine gezielte Jugendmarketingstrategie oder verlässt es sich zu sehr auf seine bestehende Dynamik und seine Attraktivität für den Massenmarkt?
Ich habe letztes Jahr zum ersten Mal darauf aufmerksam gemacht, als ich mich mit Produktteams bei mehreren Mitbewerbern unseres Kunden getroffen habe, darunter Marken, bei denen die Generation Z und Millennials eindeutig Vorrang haben. Eines der auffälligsten Beispiele war die Einführung des Gebrauchtwagens Wuling Hongguang MINIEV 2025 Version, eines Modells, das zu einem kulturellen Prüfstein für junge Stadtbewohner in China geworden ist. Im Gegensatz zu den Einstiegsmodellen von BYD, die an Erstkäufer jeden Alters vermarktet werden, wurde der MINIEV 2025 nicht nur als Auto, sondern als anpassbares Accessoire positioniert – denken Sie an pastellfarbene Karosseriefolien, neonfarbene Innenakzente und Partnerschaften mit beliebten chinesischen K-Pop-Gruppen, die der Generation Z tatsächlich am Herzen liegen. Auch der Gebrauchtmarkt dafür ist explodiert, weil junge Käufer darin eine risikoarme Möglichkeit sehen, mit Elektrofahrzeugen zu experimentieren, ohne sich auf ein neues, teureres Modell einlassen zu müssen. Es ist ein Schritt, bei dem eindeutig die Jugend im Vordergrund steht, und ich habe mich gefragt, warum BYD nicht in dieselbe Nische vordringt.
Ein weiterer Konkurrent, den ich beobachtet habe, ist Leapmotor, insbesondere mit seiner Leapmotor C01 2024 Extended-Range 216 Base Trim Sedan. Auf den ersten Blick handelt es sich um ein mittelgroßes Elektrofahrzeug, aber sein Marketingteam hat sich stark auf junge Berufstätige konzentriert – insbesondere auf solche aus den Bereichen Technologie und Kreativwirtschaft – mit Botschaften rund um „intelligentes Design“ und „erschwinglichen Luxus“. Sie haben mit unabhängigen Filmfestivals und Designstudios zusammengearbeitet, nicht nur mit Automessen, und ihre sozialen Medien sind voll von benutzergenerierten Inhalten von jungen Fahrern, die über Roadtrips, Pendler-Hacks und sogar darüber berichten, wie sie das Auto mit technischen Add-ons modifiziert haben. Im Gegensatz dazu bieten die sozialen Medien von BYD tendenziell breite, technologieorientierte Inhalte (z. B. Batterietechnologie oder Fertigungsmaßstab), die bei jüngeren Zielgruppen, die Persönlichkeit und Gemeinschaft priorisieren, nicht so stark ankommen.
Ich kann auch Changans Einstieg in diesen Bereich nicht ignorieren, mit dem Flaggschiffmodell 2026 Changan Qiyuan A07 Ultra Long Blue Whale Pure Electric Edition 730. Changan hat es als „intelligentes Elektrofahrzeug für Digital Natives“ positioniert, mit Funktionen wie einem Full-Stack-Infotainmentsystem im Auto, das sich nahtlos in beliebte chinesische Social-Media- und Gaming-Apps integrieren lässt – Dinge, die die Generation Z jeden Tag nutzt. Ihre Marketingkampagnen richten sich an junge Berufstätige in Top-Städten und heben Funktionen wie autonomes Parken und eine lange Batteriereichweite für Wochenendausflüge hervor. Dies ist genau die Art von Botschaft, die junge Menschen anspricht, die Technologie nicht zugunsten der Erschwinglichkeit opfern möchten. Auch hier hat BYD keine ähnlich gezielte Kampagne für ein Modell wie dieses gestartet; Die jüngsten Premium-Modelle tragen immer noch das gleiche „zuverlässige, massenproduzierte“ Branding, das seit Jahrzehnten ihr A und O ist.
Als Lieferant stehe ich an vorderster Front dieser Veränderungen. Im letzten Quartal erhielten wir von einem BYD-Werk einen Großauftrag für Batteriepacks für das Dolphin-Modell, das als Einsteiger-Elektrofahrzeug vermarktet wird. Der Auftrag war groß, aber die Designspezifikationen blieben weitgehend unverändert gegenüber den Vorgängermodellen – keine anpassbaren Außenakzente, keine in soziale Medien integrierte Technologie, keine Partnerschaften mit jugendorientierten Marken. Als wir dagegen Komponenten für den C01 an Leapmotor lieferten, wurden wir gebeten, modulare Teile einzubeziehen, die junge Käufer leicht austauschen können, wie zum Beispiel austauschbare Innenverkleidungen und Kamerasysteme, die mit Spielekonsolen synchronisiert werden können. Das ist die Art von Zusammenarbeit, die von einer Marke mit einer klaren Jugendstrategie ausgeht, und mir wurde klar, dass der Ansatz von BYD viel mehr von oben nach unten geht: Design für die breite Masse, effizient bauen und es an jeden vermarkten, der es kaufen wird.
Aber warten Sie – BYD ruht nicht, wenn es um jüngere Verbraucher geht. Ich habe ihre TikTok-Konten gesehen, in denen sie Videos von jungen Influencern posten, die den Atto 3 testen, und sie haben einige Kooperationen mit chinesischen Popstars gemacht. Das Problem ist jedoch, dass sich diese Bemühungen verstreut anfühlen und nicht Teil einer zusammenhängenden Strategie sind. In einem Monat arbeiten sie beispielsweise mit einem Sänger zusammen, der bei Teenagern beliebt ist, im nächsten mit einem Tech-YouTuber, aber es gibt keine durchgehende Verbindung – keine klare Identität dafür, was ein „BYD-Jugendfahrer“ eigentlich ist. Handelt es sich um einen preisgünstigen Käufer? Ein Technikbegeisterter? Ein kreativer Profi? BYD hat darauf noch keine Antwort gegeben, was bedeutet, dass ihre Kampagnen nicht so überzeugen wie die der Konkurrenz.
Lassen Sie uns auch über Produktangebote sprechen. Das Angebot von BYD umfasst Modelle, die leicht für die Jugend neu positioniert werden könnten: Der Dolphin zum Beispiel hat ein verspieltes, kompaktes Design, das perfekt für den Stadtverkehr geeignet ist, sein Marketing konzentriert sich jedoch auf „Effizienz“ statt auf „Spaß“. Der Atto 3 ist zwar ein solides Elektrofahrzeug, wird aber als Familienauto vermarktet und nicht als die Art von Auto, über die ein 25-Jähriger auf Instagram posten würde. Vergleichen Sie das mit dem Wuling MINIEV, für den es keine Familienversionen gibt – seine gesamte Produktpalette ist auf alleinstehende junge Fahrer ausgelegt, und diese Besonderheit macht ihn so erfolgreich. Der C01 von Leapmotor wird ebenfalls als Auto für Menschen vermarktet, die Wert auf Individualität legen, was für die Generation Z ein zentraler Wert ist. BYD hat sich nicht auf diese Art der Produktdifferenzierung eingelassen.
Ein weiterer Aspekt ist der Aufbau von Gemeinschaften. Junge Verbraucher kaufen heute nicht nur ein Produkt – sie schließen sich einer Markengemeinschaft an. Wuling verfügt über ein riesiges Online-Forum, in dem MINIEV-Besitzer Anpassungstipps austauschen, Treffen veranstalten und sogar bei kleinen Veranstaltungen zusammenarbeiten. Leapmotor hat einen „C01 Club“ auf WeChat, der Roadtrips und exklusiven Zugang zu neuen technischen Updates organisiert. Im Gegensatz dazu gibt es bei BYD einen allgemeinen Eigentümerclub, der allen Modellen offensteht, sodass kein Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Gruppe besteht. Als Zulieferer weiß ich, wie sehr Marken das Feedback der Nutzer schätzen, und ich habe gesehen, dass Wulings kundenspezifische Teile direkt von Forenbeiträgen inspiriert sind – etwas, das BYD noch nicht genutzt hat.
Aber hier ist die Sache: BYD verfügt über die Ressourcen, um das Problem zu beheben. Es ist der weltweit größte Hersteller von Elektrofahrzeugen mit Milliardenumsätzen und einer riesigen globalen Präsenz. Es verfügt über das Ingenieursteam, das modulare, anpassbare Teile entwickelt, und über das Vertriebsnetz, um junge Verbraucher in Städten und online zu erreichen. Die Frage ist: Hat es den Willen? Ich habe mit einigen Produktmanagern bei BYD gesprochen, und einige haben zugegeben, dass ihr aktueller Fokus auf der Expansion in Überseemärkte liegt und nicht auf der Verdoppelung der inländischen Jugendsegmente. Das ist zwar ein kluger Schachzug, aber auch ein Fehler – die Generation Z in China ist bereits eine riesige Verbrauchergruppe, und die gleiche Bevölkerungsgruppe wächst in Märkten wie Südostasien, wo BYD expandiert. Wenn sie zu Hause keine Jugendstrategie entwickeln, wird es ihnen schwer fallen, mit dem Publikum im Ausland in Kontakt zu treten.
Schauen wir uns ein reales Beispiel an: den Atto 3, der in Australien und Europa verkauft wird. In diesen Märkten wird es als kompaktes Familien-Elektrofahrzeug vermarktet, in China ist es jedoch noch weniger auf die Jugend ausgerichtet. Wenn BYD den Atto 3 für junge, städtische Fahrer umbenennen würde – indem es anpassbare Optionen hinzufügt, mit lokalen Influencern zusammenarbeitet und seine intelligente Technologie hervorhebt – könnten sie einen großen Marktanteil erobern, der derzeit von Teslas Model 3 und kleineren Marken wie MG dominiert wird. Der Changan Qiyuan A07 ist mit seiner großen Reichweite und seinen smarten Features genau das Modell, das junge Berufstätige ansprechen könnte, aber BYD hat es nicht so positioniert.
Ich habe auch gesehen, wie Verzögerungen in der Lieferkette und inkonsistente Designentscheidungen einer jugendorientierten Marke schaden können. Als Wuling den MINIEV 2025 auf den Markt brachte, sorgten sie dafür, dass maßgeschneiderte Teile schnell und zu geringen Kosten verfügbar waren – so mussten junge Käufer nicht monatelang auf die individuelle Gestaltung ihres Autos warten. BYD hingegen hat oft lange Vorlaufzeiten für Spezialteile, was es für junge Käufer, die ihre Fahrzeuge sofort personalisieren möchten, schwieriger macht. Das ist ein kleines Detail, aber es macht einen großen Unterschied für eine Bevölkerungsgruppe, die Wert auf sofortige Befriedigung legt.
Um noch einmal zurückzukommen: Hat BYD derzeit eine Jugendmarketingstrategie? Die kurze Antwort ist nein. Es gibt vereinzelte Anstrengungen, ein paar trendige Modelle und die Ressourcen, um eines zu bauen, aber es gibt keinen zusammenhängenden Plan, der sich speziell an junge Fahrer richtet, ihre Werte zum Ausdruck bringt oder eine Community rund um die Marke aufbaut. Das ist eine verpasste Chance, insbesondere da der Markt für Elektrofahrzeuge immer voller Marken ist, die sich voll und ganz auf die Jugend konzentrieren.
Als Zulieferer, der in den Erfolg von BYD investiert, würde ich es gerne sehen, wenn die Marke hier mitmacht. Wir haben eine Reihe modularer, austauschbarer Innen- und Außenkomponenten entwickelt, die sich perfekt für eine jugendorientierte Produktreihe eignen – zum Beispiel aufsteckbare Karosserieteile, anpassbare LED-Beleuchtung und integrierte Gaming-Systeme. Wenn BYD diese Teile übernehmen, sie mit einer klaren Marketingkampagne kombinieren würde, die sich an Fahrer der Generation Z und der Millennials richtet, und eine Community rund um diese Modelle aufbauen würde, könnten sie Konkurrenten wie Wuling und Leapmotor im Jugendsegment leicht überholen.
Wenn Sie als Unternehmen auf der Suche nach zuverlässigen, anpassungsfähigen EV-Komponenten sind, die auf bestimmte Marktsegmente zugeschnitten sind, können Sie sich gerne für Beschaffungsberatungen an unser Team wenden.
Referenzen:
- Chinesischer Verband der Automobilhersteller. (2024). Bericht über Konsumtrends auf dem inländischen EV-Jugendmarkt.
- Wuling-Motoren. (2025). Offizielle Einführungshinweise für die Hongguang MINIEV 2025 Custom Edition.
- BYD Global. (2024). Überblick über die jährliche Markenmarketingstrategie.
- Sprungmotor. (2024). C01 Extended-Range-Modell: Verbraucherdemografische Analyse.
- Changan Auto. (2025). Qiyuan A07 Zielmarktpositionierungsdokument.